Le mot est dans la bouche de tous les experts : sous la contrainte de l’envolée des étiquettes, les ménages ont modifié leurs habitudes d’achat. Ils achètent moins cher, et parfois moins. Et c’est parti pour durer. Les distributeurs et leurs fournisseurs l’assument désormais : les prix ne baisseront pas. Au mieux, ils se stabiliseront. Reste à savoir quand, et à quel niveau.
« Déconsommation » : le mot est sur toutes les chaînes d’information depuis quelques mois – le patron de Carrefour, Alexandre Bompard, a même évoqué un « tsunami de déconsommation » au micro de France Info le 29 août. En effet, après avoir acheté moins cher en baissant en gamme, les ménages en difficulté financière sont passés à une autre étape : acheter moins. D’abord les aliments onéreux, tels que la viande, le poisson, le fromage. Puis des produits d’hygiène, des petits plaisirs…
La société d’études Circana (ex-Iri) faisait état de baisses de plus de 4 % du volume des achats en grande surface au premier semestre. Cette décrue est en partie liée à la reprise post-Covid, avec une restauration commerciale hors foyer (restaurants, cantines, etc.) qui reprend des couleurs aux dépens des achats en magasin, ainsi qu’à une baisse du nombre de références et à un vieillissement de la population, relativise Emily Mayer, analyste chez Circana.
Mais il s’agit aussi « de plus en plus des arbitrages sur les volumes en période inflationniste », pour la Fédération du commerce et de la distribution. Désormais, les Français se privent. Les associations d’aide à la personne – comme les Restos du cœur et le Secours populaire – constatent qu’un quart des Français restreignent leur quantité de nourriture, et qu’un sur deux se prive de viande ou de fruits et légumes.
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